İçindekiler
"İhtiyat Modeli", adı kullanılan araçları ifade eder. ikna edici mesajlar oluşturun ve değerlendirin: sinyal, vaat, başarı, kanıt, kavram, fark, fırsat ve ödül. Bu model hem yaratıcı uygulamaya hem de kampanya veya proje brifinglerinin hazırlanmasına uygulanabilir.
Araçların her birini tanımlayacağız:
1. Sinyal
Herhangi bir reklam almalı dikkat çekmek hedef kitlenizin. Sinyal bilinçaltı düzlemde, yani bilinçdışında etki eder. Alıcının hemen kabul etmesini sağlayın.
Bir işaretin öğeleri ilk bakışta algılanmalıdır. Reklamlarda bunlar başlık ve ana görseldir.
Potansiyel olarak ilgili bilinçaltı uyaranları belirlememize yardımcı olacak bazı yolları açıklayacağız:
KişiselleştirMesajın alıcısını arayın.
Bağlantı veya aidiyet belirtileri kullanınMesajın alıcısı, göndereni kendisiyle sosyal bir bağ kurarak tanımlayarak, ona onunla konuşma fırsatı verir.
Parçanın başlığında hedef kitleyi adlandırın
Örn: Hedef kitlemiz “genç futbolcular” ise mesajın başlığına o metni ekleyeceğiz.
Ayrıca, hedef kitlenin tanımladığı görüntüleri dahil etmeye yardımcı olur.
Hedef kitleyi karakterize eden öncelikli ilgiyi ifade edinÜrün veya hizmete zaten ilgi göstermiş olan kişileri hedefleyin.
Hedef kitleyi karakterize eden sorunu veya ihtiyacı ifade edinÖrneğin: güneşe maruz kalmadan önce uygulamamanın içerdiği sorunu belirttiğimiz için bir güneş kremi reklamını hayal edin.
Bir grup kodu kullanınHedef kitle bir şeyler paylaşan bir grup olduğunda, iş sinyal verme konusunda bize yardımcı oluyor.
NS iyi bir mesaj ver hayal gücünüz ve yaratıcılığınız olmalı, ama her zaman disiplinle. Aynı zamanda basit, hızlı ve nüfuz edici olmalısınız, ancak bunu her zaman bilgi ve tüketicinin ihtiyaçlarını düşünerek, insanları cezbetmek ve satışı elde etmek için yapmalısınız.
2. Söz
Bir hizmeti veya ürünü satın almaya hazır olduğumuzda:
- Bir yandan, bölümü düşünce ve yansıma.
- İkincisi, bilinçsiz kısım.
Bunu anlamak, ikna edici mesajlar vermemizi kolaylaştıracak.
Anlama, taahhüdün aşina olmasıyla başlar, halka ürün veya hizmeti satın alırken yaşayacakları memnuniyeti aktaran bir alt mesajdır.
Söz, ikna edici bir mesajın can damarıdır. Bir reklam, alıcısının ruhuyla, olmak istedikleri ve sahip olmak istedikleri şeyle ilgili istek ve hayallerin nerede olduğu ile bağlantı kurmalıdır. Bir mesajın ruhu olarak hangi insan duygusunun hizmet edeceğini bilmek için hedef kitleyi bilmeliyiz. Aynı reklamla iki farklı türde izleyiciyi çekmeye çalışırsak, elde edeceğimiz şey, sonunda hiçbir izleyicinin gerçekten özdeşleşmiş hissetmeyeceği ve o reklamın başarısız olacağıdır.
Hedef kitle çok çeşitli olabilir, ancak bir duyguyu, yani bir vaadi paylaşabilirler. Büyük bir vaadi gerçekleştirmek için, aynı duyguyu paylaşan ve tüm yaratıcılığı o kitleyi düşünerek yapan hedef kitlenin mikro segmentlerini oluşturmalıyız. Bir mesaj bir mikro-segmente yönlendirilmiş olsa bile, büyük miktarda tepki üretebilir, çünkü sonunda, insanlar yaşamlarımızda o mikro-segmente ait küçük bir yüze sahip olabilirler ve bu nedenle, kendimizi o mikro-segmente ait hissedeceğiz. İlan.
Eski .: Fazla kilolu kişilere yönelik bir reklam. Pek çok insan, fazla kilolu olmasalar bile, hayatlarında kaybetmek istedikleri birkaç kilo fazla aldıkları zamanlar olur.
3. Başarı
biz başvuruyoruz pratiklik ve ulaşılabilir hedefler.
Başarı, hem rasyonel hem de duygusal faydaların bir kümesidir.aracılığıyla etkinleştirilen katalizörler Ürün veya hizmetin, onu alan kişi tarafından yapılacağı yanıtını ararlar. Faydalar mesajı oluşturan temel unsurlardır ve mesajı ikna edici kılmak için mümkün olduğunca büyük, hayal edilebilir ve inandırıcı olmalarını sağlamalıyız.
Katalizörler, alıcı tarafından mesaja gösterilen tepkiyi destekleyen ve bu nedenle faydaların ikna edici eylemine yardımcı olan, gönderici ve alıcı arasında güven oluşturabilen kaynaklardır.
Bize yardımcı olan katalizörleri kullanmalıyız. kârı başarıya dönüştürmek. Dört ana tip vardır:
AkılcıFaydayı mümkün kılan sebebi veya sebebi her zaman haklı çıkarmakla ilgilidir, böylece inanılır olur. İyi bir sebep vermek, hedef kitleyi ikna edecek bir açıklama yapmaktır.
ProjeksiyonBu katalizörler mesaja duygusal bir yük ekler. İçine duygu koymak her zaman cesaret verir ve oyunculuk yaparken bu gereklidir.
Kendimize, sahip olduğumuz sorun veya ihtiyaçla hangi zihin durumlarının ilişkili olduğunu sormalıyız. önce ürünü almaktır. Ve sahip olacağımız ruh halleri nelerdir? sonrasında bu sorunu veya ürünü veya hizmeti satın alma ihtiyacını karşılamak için.
YaratıcıKolayca özümsemek için ne gördüğümüzü veya okuduğumuzu hayal etmemiz gerekir ve bu katalizör bunu başarmaya yardımcı olur. Bir metnin temsilini gerçekleştirmekten oluşur. Çoğu zaman bir hikayedir, tiyatrodur, şiirdir…
Müstehcen katalizör: örneklemeBir metni anlamak ne kadar kolaysa ve okuyucunun o ürün veya hizmet hakkında ihtiyaç duyduğu bilgilere sahip olması için ne kadar az çaba harcarsa o kadar iyidir. Bu katalizör, örnekler aracılığıyla bir yararın sonuçlarını belirtir veya çoğaltır.
Kelimeler, görüntüler ve görsel-işitseller katalizör görevi görebilir.
Gördüğümüz dört katalizör birbiriyle birleşir ve bu nedenle bazen birlikte görünür, ancak dördünün de her zaman olması gerekli değildir. Yazıya bağlı olarak birini veya diğerini kullanacağız.
4. Kanıt
Aktardığımız bilgileri güvenilir kılmak için kullandığımız tüm kaynaklara başvururuz. Mesajın doğru olması gerekmez, daha çok öyle olduğu hissi olmalıdır.
Pek çok kanıt türü vardır, bunlardan bazıları şunlardır:
Bağımsız görüşlerReklamverenin kontrolü dışında, görünüşte objektif mesajlar.
Örn: marka hakkında konuşanlar, anketler, istatistikler vb.
ortak inançlarNeredeyse herkesin "evrensel inançları" kabul ettiği inançlardır.
Nesnel veriReklam verenin dışındaki bir kaynaktan geldiğinde ve bu kaynak hedef kitle için güvenilir olduğunda. Bunun için bir seçim yapmak gereklidir. yeterli bilgi, o Gerçeğe yanıt verin ve en güvenilir kaynağı seçin.
Kanıt işlevi görebilecek bilgiler, mesajımızda iletmek istediklerimizin bir göstergesi olarak kullanılabilir olmalıdır. Örn: bilimsel bilgi, ekonomik veriler, düzenlemelerdeki değişiklikler vb.
pratik gösterilerFaydalarını pratik olarak gösterebilen ürünlerde (aletler, kimyasal bileşikler vb.) kullanılır. Gösteri, entelektüel olmanın yanı sıra duyusal olmalıdır: görsel, işitsel veya görsel-işitsel.
Görsel veya görsel-işitsel kanıtlar şunlar olabilir:
- 1. Tekil kanıt:
Ürün ve hizmetlerin kullanımlarının ve sonuçlarının görseller aracılığıyla gösterilmesi.
- 2. Karşılaştırma:
Öncesi ve sonrasını gösteren resimler
Diğer ürünler veya prosedürlerle farkı gösteren görseller.
Karşılaştırmanın etkili olabilmesi için iki gruptan herhangi birinde aşağıdakilere sahip olmaları gerekir:gerçekçilik: doğal görüntü, tanımlanabilir ve anlaşılması kolay.
işlevsellik: açık görüntü
ÖlçümAbartmaktansa yetersiz kalmak daha iyidir.
güvenilirlik: tedavinin sonucunu hedef kitleye gösteren bazı teknikler.
referanslarKullanıcılardan ve tüketicilerden gerçek referanslar, anonim veya ünlü, bir ürün veya hizmetin ne kadar iyi yaptığı hakkında konuşanlar. Söylediklerinin doğru olup olmadığı değil, doğru olup olmadığı önemli. Bu şekilde gerçeğe yakınlık sağlarlar.
Tanıklıklar kişiseldir ve birinci şahısta ifade edilen bireysel bir deneyimden gelir.
5. Kavram
soruyu cevapla "O" ürün veya hizmet fikirleri hakkında.
iki tür "O"
1. “Ne hakkında” mesajıTüm kullanıcılar her zaman bu soruyu sorar. Bu cevabı anlamayan kimse bir şey anlayamaz.
2. Ürün "nedir".İnsanlar bu soruyu her zaman sormazlar. Bunu yaptıklarında, mesajın ne hakkında olduğunu zaten biliyorlar ama bunun ne hakkında olduğunu anlamıyorlar.
Kavram soruları yanıtlar
"Kim", iki çeşit vardırBunlar aşağıdaki sınıflardır:
- Marka ile ilgili olanlar.
- Kullanım ve tüketim ile ilgili olanlar.
"Nasıl", iki çeşit vardırBunlar aşağıdaki sınıflardır:
- "Bittiğinde". Örn: teklif
- "Ne zaman harekete geçer". Örneğin: Bir ilaç, alındıktan sonra x saat geçtikten sonra çalışır.
6. Fark
İşiniz, ürün veya hizmeti ilgi çekici, çekici ve rakiplerinizden farklı kılmaktır. Kullanıcının tercih etmesi için diğerlerinden daha iyi görünmesini sağlayın. "Daha iyi" kelimesi birçok kez daha yüksek kalite anlamına gelmez, daha ziyade göreceli tercihtir.
Göreceli tercihi mutlak tercihten bir örnekle ayıracağız: zevkleri için birçok insan çok iyi bir kumaş olan Carolina Herrera çantayı seçer (mutlak tercih), ancak Zara'dan olmayan bir çanta seçerler. bu kadar kaliteli çünkü daha ucuz (göreceli tercih).
Aradaki fark, jenerik satın alma işleminden kaçınmamıza, yani bir satış çabasına, satılana eşit veya benzer bir ürünün satın alınmasına veya hizmetine yanıt olarak gerçekleşmesi gerçeğinden kaçınmamıza yardımcı olur, ancak rekabetten. Örneğin: birisi bir ürünün özelliklerini sormak için bir mağazaya gidiyor ve tezgahtar tüm bilgileri açıklıyor, ancak daha sonra daha ucuz olduğu için çevrimiçi olarak başka bir mağazada satın alıyor.
Farkı oluşturmak için çeşitli prosedürler vardır, aşağıdakilerden çıkarılır:
Ürün veya hizmetin
Ürün veya hizmetin doğal bir özelliğini vurgulayınDoğasının bir parçası olduğu ve dışsal bir şeye bağlı olmadığı için ondan ayrılamayan temel ve kalıcı bir özellik.
Koşullu ayırt edici özellikFiziksel düzeyde bir ürün, ait olduğu marka kaldırılsa bile aynı kalır, ancak sembolik düzeyde bir ürün ortaya çıkarak, kaybolarak veya markasını değiştirerek değişebilir).
Örneğin Bir Dior çanta, markayı çıkarırsanız, çanta aynı olmasına rağmen aynı önbelleğe sahip olmayı bırakır.
Ancak markanın çok az prestiji varsa. Fark yaratmak için ürünün başka bir yönüne güvenmemiz gerekecek.
Aynı reklamda birkaç "farklılık" belirleyebiliriz.
bakire arsa teklifiÜrün veya hizmete özel olmasa bile, rekabet kullanmadığı veya fazla vurgu yapmadan yaptığı sürece bir özelliğin veya yararın vurgulanmasından oluşur.
Bu farkla “tek” diyemeyiz ama mükemmel sonuçlar elde edebiliriz.
reklamverenden
PrestijBu durumda, ürünün ticari markası değil, onu satan tüccarın ticari markasıdır. Örnek: Corte Ingles, farklı markalar satan tüccardır.
Bir mağazanın prestiji, fark yaratarak belirleyici olabilir.
etik motivasyonÖrn: organik tarım, kirletmeyen, faydalı amacı olan ürünler…
Kimlik veya aidiyet duygusuÖrnek: Bir Katalan'ın Katalan olduğu için belirli bir markadan satın almayı tercih etmesi veya bir kişinin Real Madrid armasını taşıdığı için belirli bir saati satın almayı tercih etmesi…
Mevcut halkın
taklitAmaç, hedef kitlenin benzemek istediği bir grup insanla ürün veya hizmetin tüketimini veya kullanımını belirlemektir.
Taklit edilecek bir sosyal grubu yeterince temsil eden bir kullanıcı veya tüketicinin kişisel mesajı, hem argümanların nesnel kanıtı (kanıt) olarak hem de eğilim (farklılık) üretebilen bir ayrım unsuru olarak hareket edebilir.
Olguların gerçekliği, bize şu ya da bu farklılık türünü ya da birkaçının birleşimini seçmemizi sağlayan şey olacaktır.
7. Fırsat
Satın alma frenlerinin üstesinden gelmeye ve harekete geçirici mesaj vermeye hizmet eden içerik kümesidir. Satışları kapatmak için kullanıyoruz.
Bir satış teklifi farklı korku türleri yaratabilir:
İlk kullanım: Teklifi bir sanat olarak anlayın
Teklifi, tartışmacı bir unsur olarak söylem içinde bütünleştirmekten ibarettir. Burada, söz ve başarı ile onlar için güvence altına aldığımız her şey karşılığında potansiyel alıcıya ne istediğimizi söyleriz.
İkinci kullanım: Harekete geçirici mesaj
Bu, mesajın alıcısına ondan ne yapmasını beklediğimizi söylemek ve bunu basit tutmakla ilgilidir. Örneğin: bize e-posta adresinizi, telefon numaranızı söyleyin, belirli bir numarayı arayın, vb.
Zaman faktörünü dahil edersek, harekete geçirici mesajı iyileştiririz "şimdi yap".
Eylem çağrısı, oluşturulduğunda en etkilidir. Harekete geçmek için bir tavsiyeyi, bir tepki biçimini ve bir olay örgüsü öğesini birleştirir. (ana fayda, vaat veya teklif).
Üçüncü kullanım: Korkudan nihil obstat'a
Korkularımız ticari durumlarda ket vurmaya neden olduğunda, bunlara korku denir. fren satın al.
Korkulardan bazıları şunlardır:
Aldatılma veya kendinizi riske atma korkusuFırsat, üç tür veri sağlayarak uzaktan satın alma işlemlerinde aldatılma korkusunu azaltmaya veya ortadan kaldırmaya hizmet eder:
- 1. sırtlar- Bilinen bir iş grubuna üyelik. Reklamverenin kuruluşlarla olan ilişkisinden gelirler. Güven uyandırırlar.
- 2. GarantilerAyrıca onaylar gibi güven uyandırabilirler, ancak aynı zamanda güvenilirlik de sağlarlar. Aldığınız ayrımlardan, sertifikalardan ve derecelerden gelirler.
- 3. Gerekçeler: Teklifin güvensizliğe neden olabilecek mesaj yönlerini alıcıya netleştirmeye hizmet ederler.
Sosyal olarak uyumsuz olma korkusu:Mesajın alıcısına, tipolojilerin ve yaşam tarzlarının yeterli temsili yoluyla, ürün veya hizmetin ait olduğu veya ait olmayı arzuladığı insan tipi tarafından tercih edildiğini anlamasını sağlamalıyız.
Yanlış olma korkusuBurada memnuniyet garantisi en ünlüsüdür, ancak garanti repertuarı çok geniştir: geçici, yardım, finansal, teknik vb.
Ticari mesajın her alıcısında bazı korkular mevcuttur ve aşağıdaki gibi değişkenlere bağlı olarak etkinleştirilir veya etkinleştirilmez:
- Karakteri
- Kişisel anınız
- Sosyal koşullar
- ikna edicinin özellikleri
- Bunun nihai hedefi: satın alma işlemine yaklaştıkça korkular daha aktif hale gelir. Satışın başarılı olup olmaması, etki derecelerine bağlı olacaktır.
Bir mesajın başarısız olmasının tek olası nedeni korkular değildir. Aynı zamanda, genellikle korku ile ilgisi olmayan ve itirazlarla ifade edilen bir dizi engelleyici faktör de hareket ederler, bunlar:
1. inanmıyorumSadece güvenilir olanı ikna edin. Başarı, kanıt ve fark kaldıraçlarıyla daha önce gördüğümüz gibi bu kısım üzerinde çalışıyoruz.
2. ihtiyacım yokVaat, başarı, kanıt ve farklılık kollarıyla çalışır.
3. Benim için çalışmayacakVaat, başarı, kanıt ve farklılık kollarıyla çalışır.
4. zamanım yokBir satın alma freni olarak iki ana yönü vardır:
ile. mesaja yanıt vermek için zamanın olmaması: yanıt modunun kolaylığı ve hızı açık, net, açık ve her şeyden önce gerçek olmalıdır.
B. ürünü veya hizmeti kullanmak için zaman eksikliği: daha önce diğer kaldıraçlara özgü argümanlarla çözülmüş olmalıdır.
o parayı harcayamamOnlara söz, başarı, kanıt ve farklılık yoluyla ürün veya hizmetin maliyetinden daha değerli olduğunu göstermeliyiz.Son ikisi, fırsat kolu ile ele alınır. İlk işlevi, mesajın alıcısına, yanıt vermelerini engelleyen hiçbir şey olmadığını hissettirmektir, onlar için satın alma frenlerinin önceden devre dışı bırakılması gerekir.
Versiyonunda fırsat kolu nihil obstat iki şekilde uygulanabilen bir özetleme tekniği ile işlemi sonlandırır.
- İlk oluşur iki elementi ilişkilendirmek: en yumuşak versiyonundaki fiyat ve ana fayda veya diğer ilgili fayda.
Fiyatın daha yumuşak versiyonu.Örneğin: günde bir somun ekmek maliyetinden daha azına veya toplam yerine aylık maliyet deyin. Makul bir fiyatı önemli bir memnuniyet, iyileştirme veya fayda ile ilişkilendirmekle ilgilidir.
- İkinci yol yaklaşık ürün veya hizmetin ne zaman izin verdiğini belirtmek, kullanımı veya tüketiminin sağlayacağı tasarruflara.
8. Ödül
hizmet eder ödül tüketiciye. Hizmet veya ürünü satın alıp almadığına bakılmaksızın, kullanıcıya ücretsiz olarak sunulan bir hediyedir. Sadece reklama katıldığınız için sizi ödüllendirir. Kullanıcının (satın alma işlemini yapmayan) reklam verene hemen bir faydasının olmaması, gelecekte olmayacağı anlamına gelmez.
Ödül, tüketicilerin o ürün veya hizmet hakkında sahip olduğu görüşte iyileştirmeler sağlayabilir. Bu iyileştirmeler hemen etkili olmasa da, uzun vadede daha büyük başarınızı etkiler.
Kullanıcıyı ödüllendirmek için hediye vermek yeterli değil, beğenmesi gerekiyor, bunun için hedef kitlemizi tanımamız gerekiyor. Mesajın alıcılarının profilini inceledikten sonra, "hediyeyi" yapmak için çok çeşitli kaynaklar arasından seçim yapabileceğiz. Bu kaynaklardan bazıları şunlardır:
DuyguKullanıcıyı heyecanlandırmayı başardığımız sürece, reklamın görülmeye değer olduğu hissine sahip olacaklardır.
İlginç bilgiBilginin ödül olarak hizmet etmesi için şunlar olmalıdır:
- İlgili: onlar için ilginç görünmelidir, bunu başarmak için, bunu yapmadan önce neyin raporlanacağı hakkında neyi ve ne kadar bildiklerini bilmelisiniz.
- Güvenilir: bilgiler karşılaştırılmalı ve doğrulanmalıdır.
- Temizlemek: basit dil.
- Yeterlik: içerik en azından eksiksiz bir fikir veya hikaye geliştirmelidir.
- İlgilenen görünmüyor: Bilgi, satılanla ilgili olsa da, ticari söylemden bağımsız içerik olmalıdır. Örneğin: koşu ayakkabısı satıyorlarsa, konuşma haftada 3 kez koşmanın avantajları hakkında olsun.
Pratik ipuçlarıKullanıcının pratik bir şekilde kullanabileceği bilgiler
EğlenceÇok faydalıdır, çünkü hemen hemen herkes eğlenmeyi sever ve biz bunu yaparken: daha fazla dikkatimizi koruruz ve bu nedenle daha fazla tepki veririz ve eğlence, deneyimin olumlu doğasını ve sonuç olarak ödülü garanti eder. Ama mesajı alan kişinin eğlenmesi yeterli, reklamını yaptığımız ürün veya hizmeti denemek isteyip eğlendirmeliyiz.
estetik zevkBu kaynak beş duyuyu kapsar.
etik onayMesaj ve göndereni, alıcı için tutarlı ve güvenilir görünmelidir.
